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2018
04-19

2018財智對話視頻全集20180414幕后的美妝大佬老字號的“守正”與“出新”

2018財智對話視頻全集20180414幕后的美妝大佬 老字號的“守正”與“出新” 時尚界的“混血兒”

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2018財智對話視頻全集20180414幕后的美妝大佬
2018財智對話主持人劉舒佳

創始人黃韜告訴你 麗人麗妝為啥能走到今天?
麗人麗妝創業十年:他在天貓完成了這幾次蛻變
專訪麗人麗妝CEO黃韜:這真不是阿里的局
麗人麗妝創始人黃韜:2018年美妝電商,細微之處得人心

上海麗人麗妝化妝品有限公司CEO黃韜
黃韜,1998年畢業于清華大學自動化專業,獲得碩士學位,之后任教于清華大學三年。 現任麗人麗妝創始人 兼董事長、總經理

黃韜人物履歷
2000年10月至2002年10月,擔任外企高管 。

2003年,創立飛拓無限,與中國移動共同開展無線互聯網廣告營銷。
2007年,創建麗人麗妝,從事品牌授權模式的化妝品零售電子商務,成功打造相宜本草這一經典國貨品牌。
2007年至今,擔任麗人麗妝董事長、總經理

麗人麗妝 CEO 黃韜回顧十年創業路時表示,他們一開始就和阿里、天貓走在一起,并且幫品牌解決了營銷、供應鏈、管理和系統上的四個痛點,此后也一直走在許多競爭對手的前面
今年 7 月,麗人麗妝的國際化妝品新零售體驗館開館。這個體驗館位于上海外高橋自貿區,該公司攜世界十大化妝品集團旗下眾多品牌進駐。

體驗館內陳列了麗人麗妝諸多爆款單品及新品,消費者還能搶先體驗尚處在國內銷售審批進程的產品。此外,消費者可通過手機掃碼進入麗人麗妝及其運營的品牌天貓旗艦店,下單購買心儀的產品。由電視SEO互聯網+創業者整理提供

這是麗人麗妝的最新動作之一。作為國內最大的化妝品網絡零售服務商之一,麗人麗妝擁有上千名員工,在天貓上締造了雙 11 單日數億元的銷售奇跡,擁有天貓美妝最大的授權品牌群,包括蘭蔻、希思黎、嬌蘭、雅漾、碧歐泉、雪花秀、蘭芝、美寶蓮、妮維雅、施華蔻等 50 多個知名品牌。

近日,麗人麗妝董事長兼 CEO 黃韜接受《天下網商》的采訪,回顧了十年創業路。

麗人麗妝創始人黃韜
從相宜本草開始,始終攜帶 ” 正品基因 ”

麗人麗妝走過的十年,也是中國互聯網商業蓬勃發展的十年。

黃韜于 2007 年創立麗人麗妝。創業之初,他洞察到化妝品市場的兩大痛點,首先線上賣家拿到正品貨源很困難;其次消費者容易買到假貨。當時,國內電商起步不久,黃韜嘗試著將線下專柜模式搬到線上,以此來解決貨源和假貨的問題。但這件事比想象中困難得多。

麗人麗妝上海外高橋國際化妝品新零售體驗館
黃韜當時幾乎把化妝品外企工作的朋友拜訪了個遍,卻沒有一個人敢給他線上授權。在比較眾多國產化妝品品牌后,相宜本草成為麗人麗妝首個合作伙伴。

” 以前有個說法,淘寶剛開始是一幫非主流人群購買非主流商品,然后是主流人群購買非主流商品,現在是主流人群購買主流商品。” 黃韜直言不諱地說,早期的電商市場有點像今天的微商市場,充斥著三無產品。但他認為,在這個市場日益越來越規范的時候,麗人麗妝的市場份額也跟著水漲船高。

消費者通過手機掃碼便可實現線上自助下單
從創立之初,麗人麗妝就攜帶 ” 正品基因 “,其合作對象多為國際大牌,走的是專柜授權之路。艾瑞咨詢在其《2017 中國品牌電商服務行業研究報告》中,就將麗人麗妝概括為 ” 優質美妝正品保障 “。

前瞻研究院報告認為,進入 2009 年以后,電商渠道的迅速崛起打破渠道壁壘。線上渠道的效率明顯高于線下,線上分銷商有更大的投資回報和擴張空間,各大小品牌都獲得了前所未有的發展推動。這一點,在麗人麗妝發展過程中也得到了印證。

黃韜說,他們在營銷、供應鏈、管理和系統上的創新,推動了公司從零起步,實現年營收超十億元的飛越。

十年來,麗人麗妝始終堅持只做知名品牌,只在阿里巴巴的電商平臺銷售,跟著阿里巴巴一同成長。黃韜說,天貓旗艦店流量已經占了決定性優勢。他觀察到一個有意思的現象,很多品牌的天貓旗艦店一年下來訪問量超過品牌投放廣告所得到流量的總合。一個新品牌拿幾千萬、一個億砸個廣告可能最多獲得幾百萬至一兩千萬人的訪問,但是一個天貓旗艦店運營得好,每天都能獲得幾十萬的訪問量。

他解決了四個痛點

麗人麗妝在拿到相宜本草的品牌授權后,在淘寶上開了當時可能是唯一一家有專柜授權證書的化妝品店。

黃韜說,品牌對于授權商的經營制定了許多規則,比如形象陳列、貨品管理、消費者服務、價格管控等。品牌早期對線上渠道比較陌生,給線上零售服務商的規定通常是從線下照搬的,有的規定里還有對貨架寬度的要求。有一個國際品牌,甚至要求麗人麗妝將線上店鋪的首頁設計成和它線下柜臺完全相同的樣子。由此,他認識到線下的規則并不適宜品牌進行網絡零售。

麗人麗妝獲得了 50 多個知名美妝品牌的授權
麗人麗妝帶領品牌進軍線上遇到的第一個問題是營銷——如何讓傳統的營銷適應網上的銷售環境。經過一年多的探索,麗人麗妝掌握了線上營銷模式,銷量開始有明顯增長。

麗人麗妝遇到的第二個問題是供應鏈。網上銷售的節奏跟線下不同。線下有 ” 三大五小 ” 之說——春節、五一、十一等常規節假日是固定的促銷期,并且線下銷售的峰值是有限的,門店和柜臺處在某個特定的地理位置,在有限的營業時間內人流量和銷量都有 ” 天花板 “。但是,在線上銷售,這些限制都不復存在。” 在網店,平時的銷量可能只有 1 萬,但最高的時候可能沖到幾百萬甚至賣上千萬,這給品牌的供應鏈造成了極大的沖擊。” 黃韜說

麗人麗妝依據線上銷售大數據,創新供應鏈
過去,品牌的供應鏈是按計劃生產的,有的品牌是按年度計劃生產,最快的也是按照季度計劃,瓶子和包裝盒都是一次生產幾個月的量。因此,門店里好賣的產品一定沒貨,剩下的只有滯銷的東西。而在網上,購物不再受購買時間和地理位置的限制,一旦某個產品突然走紅,銷量大增,這會給品牌傳統的供應鏈帶來極大挑戰。為了解決這個問題,麗人麗妝又花了一年多時間,將供應鏈調整到可以按網上銷售的節奏進行生產。

供應鏈的問題解決后,接踵而至的是管理問題。傳統的零售公司、貿易公司都有自己的管理模型,而電商是一個混合模式,許多傳統的管理模型不再適用。如化妝品有特定的倉庫儲存條件,需要恒溫倉,而當時在中國找不到這樣的倉庫,麗人麗妝需要對廠房進行改造。

麗人麗妝曾經和一家德國倉庫合作,這家倉庫擁有全套自動化設備,設備投資高達數億元人民幣,但很快就出現了問題:電商的商品銷售是波動性的,而自動化設備的運轉速度是固定的,每天發貨的件數必須一致。麗人麗妝索性將全自動化的設備改成了半自動設備,以應對銷量的不確定性。

此外,黃韜面臨的問題還包括員工雇傭、創作團隊管理等。又是經過長達一年多的摸索,黃韜總結出了一套新的管理方式。

麗人麗妝位于上海徐家匯的總部
最后一個是系統問題。訂單量大了之后,全靠人工操作滿足不了需求。麗人麗妝創立之初,淘寶已經有了一些小軟件,像打印快遞面單,計算庫存等。但對于當時已有一定規模的麗人麗妝來說,需要的是一整套系統的支持。傳統的 ERP 系統適用每單金額都很大、頻次卻很低的訂單,并不適合麗人麗妝的業務。因此,黃韜又花了將近一年時間,建立起自己的供應鏈系統。

黃韜對《天下網商》記者表示,營銷、供應鏈、管理、系統這一系列的創新環環相扣,它們是電商運行模式的基礎。例如這兩年隨著直播、社交內容營銷的興起,引發了營銷方式的改變。營銷方式的改變又會帶來新的供應鏈的改變,管理的改變,以及系統的改變。” 這是一個永不停息,螺旋上升的循環,隨時都需要用創新的方式去解決新的問題。” 黃韜說。

連續通過電商 ” 大考 ”

麗人麗妝創立四年之后,上述四個痛點基本得到解決。而許多化妝品品牌,也陸陸續續地直接在天貓上開設了旗艦店。與此同時,市場上給品牌做官網、做 CRM 系統、做廣告,提供物流和倉儲服務的公司,開始涌現。

黃韜表示,看起來,似乎麗人麗妝進入了一片紅海,但實際上,有了之前幾年摸索的基礎,麗人麗妝已經走在許多競爭對手的前面。

黃韜的話或許并不夸張。每年的天貓雙十一都成了成了檢驗店鋪運營能力的 ” 大考 “。有不少店鋪敗下陣來,而麗人麗妝經受住了多年 ” 大考 ” 的考驗。其中,2015 年麗人麗妝運營的品牌在天貓雙十一拿下彩妝、洗護發、藥妝、男士護膚、天貓國際洗護等多個維度的第一名。2016 年運營的品牌蘭蔻、蘭芝、美寶蓮斬獲年度網絡人氣獎,蘭蔻和雅漾獲得年度單品大獎,蘭蔻、蘭芝、妮維雅、KATE 則獲得年度品類大獎。

麗人麗妝天貓海外旗艦店
在黃韜看來,除了之前打下的基礎,人才也是品牌制勝的關鍵。在線上專柜授權的模式下,每個店都需要有一個團隊,麗人麗妝會控制每年的增速,因為增長過快人力就跟不上,服務質量和消費者的體驗可能受到影響。

幾年間,麗人麗妝的員工從幾十人擴張到上千名,培訓成為重中之重。黃韜透露,麗人麗妝建立了一整套化妝品行業的運營體系,還通過培訓來解決公司的人才缺口。從今年開始,麗人麗妝還將與知名高校建立合作,讓員工獲得更大的提升。

” 我們有員工通過培訓,從客服一路做到高級總監,還有人從倉庫打包員做到了為公司的副總。” 黃韜說。

探索新零售,又一次走在前面

艾瑞咨詢報告稱,2016 年中國品牌電商服務市場規模達 690.3 億元人民幣,保持 59.0 % 的高速增長。這當中,麗人麗妝、寶尊電商等無疑是行業等代表。

來源:艾瑞咨詢《2017 中國品牌電商服務行業研究報告》
這份報告認為品牌電商服務行業的趨勢包括:大數據營銷正行業熱點、全渠道格局下推行供應鏈改造、發掘跨境電商服務藍海市場、服務商凸顯專業化服務價值。而這些趨勢,麗人麗妝要么早已踐行,要么早已布局。

例如,麗人麗妝依據其天貓官方旗艦店,收集相關大數據,并不斷進行管理優化及方案規劃,促使品牌供應鏈調整至能夠滿足線上銷售需求。

麗人麗妝獲得的線上消費大數據中,包括消費人群畫像(年齡層、性別、地域),以及品牌單品的銷量特征——甚至能夠根據線上人群消費習慣,創新供應鏈,推出更加符合消費習慣及消費痛點的單品或產品組合,進行全網打爆。

麗人麗妝也在幫助品牌做好線上線下渠道的關系。黃韜發現,天貓旗艦店做得比較好的品牌,能夠通過互聯網觸達還沒有線下渠道的城市。如果品牌及時跟進鋪設渠道,線上線下就會相輔相成,網上的生意變好了,線下渠道的擴張也會加快。

” 我們在新零售方面也還只是邁出了一小步,我們希望能跟整個行業一起嘗試更多,改變更多,不斷擁抱變化。” 黃韜說。

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